2019-10-30 09:51:09新京報 記者:白金蕾 編輯:徐超
原創版權禁止商業轉載授權

快手嚴強談營銷平臺升級邏輯,能否完成150億目標?

2019-10-30 09:51:09新京報 記者:白金蕾


今年6月18日,一向低調的快手創始人宿華和程一笑在全員內部信中,號召全員進入戰斗狀態,并提出2020年春節前達到3億日活用戶(快手內部稱K3)。與之一同上調的還有快手營銷平臺的營收目標,快手商業副總裁嚴強立下“軍令狀”,要在年初的百億營收基礎上增加50%。

近日,嚴強在接受包括新京報在內的媒體群訪時稱:今年(150億的營銷目標)是放心能完成的,可能還有突破。明年核心的目標是幫助合作伙伴賺到更多營收,希望到明年年底,讓合作伙伴實現百億營收。

快手營銷平臺也進行了一系列的升級。在“快手2019Fe+商業峰會”上,快手宣布將營銷平臺全面升級為“磁力引擎”,并稱2020年將幫助生態中的合作伙伴獲得100億營收,讓所有商業伙伴在快手生態內共生共贏。

“以前做短視頻創業是肥了平臺,瘦了自己”,一位短視頻MCN機構負責人告訴新京報記者,在他看來,內容創業者的變現焦慮是平臺需要考慮的。他的MCN機構是從直播公會轉向過來的,由于是剛剛開始做,目前在快手的收入不如原平臺,但他稱:“可能沒找對方向,快手提供的商業化手段比較多,還會繼續嘗試。”

內外部“挑戰”共同推動營銷平臺升級

2018年是快手商業化元年,快手發布了快手營銷平臺。所謂快手營銷平臺,包括公域流量的信息流廣告及其他硬性廣告形式,私域流量的“超級快接單”、商家號、“創作者激勵計劃”等,前者強調高曝光量,后者強調內容和營銷的結合。

但運行一年來,嚴強發現,不少大客戶不只滿足于公域流量的玩法,也希望能與私域流量的中內容創業者進行互動,卻不掌握系統的方法。而內容創業者也希望能借助內容實現更多變現,但能找到的廣告主卻十分有限。也就是說二者之間還存在痛點,沒有得到很好的滿足。

同時,由于外部經濟環境下行,原有廣告主紛紛減少投放,加之長視頻、短視頻、直播、信息流等平臺也在同時爭奪這部分廣告主,快手不得不提升營銷平臺的運轉速度,使其能在激烈的廣告主爭奪中“分得一杯羹”。

由此,近日快手將營銷平臺正式升級為“磁力引擎”。所謂“磁力引擎”,是快手通過強化技術能力,以人、內容、流量、創意為四大驅動力,全面打通公域和私域流量,為廣告主提供從流量效率到留量沉淀的“雙LIU”價值。

具體升級包括,觸達用戶能力升級、創意產出能力升級、智能投放能力升級、數據閉環能力升級、轉化能力升級和開放能力升級。與字節跳動營銷品牌“巨量引擎”覆蓋抖音、西瓜等產品矩陣一樣,快手“磁力引擎”也打造了自己的流量廣告聯盟。這個聯盟名單里的產品包括快手、A站、快影、喜翻、一甜相機、快手電丸、快看點以及快手海外產品kwai等產品。

在談及經濟下行,廣告主減少這一問題時。嚴強稱,今年快手商業化的重點聚焦在效果廣告上,強調深度轉化,這是快手商業化在廣告大盤不好的情況下保持高增速的重要原因。“我們所有轉化都面向客戶的ROI(投資回報),你在我這兒投一塊錢,我如果掙錢的話,你的廣告預算就是沒有上限的。”嚴強回應新京報記者。

嚴強稱:今年(150億的營銷目標)是放心能完成的,可能還有突破。這背后對應的是一系列動作。快手營銷平臺今年6月上線了快說車頻道;7月,推出了創作者激勵計劃和超級快接單,并上調了收入目標50%;8月,升級了商家號,發力品牌、電商和本地三大方向;9月和10月,分別上線了金牛電商和新作品推廣。

明年關注“一頭一尾”兩部分商家

目前,快手整體KA客戶與中小客戶的營收占比大約是8比2,這是嚴強對快手商業化不太滿意的一點。他提到,在短視頻領域,內容是營銷的核心,KA客戶(大客戶)有幾十人到上百人的團隊來生產創意營銷內容,中小代理商并不具備這樣的能力。因此,快手商業化今年4月上線素造平臺,目的就是幫中小客戶低成本生產內容。

他將“磁力引擎”升級后的主要任務拆解為“一頭一尾”兩個部分。針對頭部廣告主,他希望能在核心品牌體系形成突破。具體包括幫助頭部廣告主和KOL(意見領袖)對接,完成廣告主的內容營銷訴求,實現頭部廣告主在私域流量的落地。他還透露快手開屏廣告已經完成了內部測試和商業測試,將在11月1日上線,客戶包括可口可樂、特斯拉、奧迪等。

針對尾部商家,快手營銷平臺通過“創作者激勵計劃”“超級快接單”“商家號”等帶動MCN機構、內容創作者、中小商家等加入快手平臺,憑借私域流量幫助平臺和內容創作者變現。

嚴強稱,從長遠看,快手更關注中長尾商家的健康程度,這與快手普惠的價值觀一致。在這些尾部商家中,嚴強希望實現突破的是本地生活領域,包括餐飲、酒店、旅行等本地屬性強,且能兼顧內容的商家。“現在平臺里面活躍的商家號的商家數量已經到了60萬,這個數據遠超我們期望的”,嚴強說。

數據顯示,今年9月,快手KA客戶數量突破1000家,代理商突破100家。2019年,超過20萬名快手創作者獲得廣告收益,活躍商家數超過60萬。根據第三方數據抽樣定量調研,2019年快手的商家單條視頻收益達到1.1萬,是去年的10倍。

新京報記者 白金蕾 編輯 徐超 校對 劉軍

點擊加載更多

    • 一天
    • 一周
    • 一月
       回到PC版
      西班牙做什么最赚钱?